Comerciantul bene ciază de faptul că un client cu card de credit cumpără
mai mult decât unul care achită cu bani gheață. Clientul are avantajul comodității cardului. Banca comerciantului câștigă un comision care reprezintă câteva puncte procentuale din totalul achiziției. Compania de carduri de credit și banca clientului au responsabilitatea de a achita comision către banca comerciantului. În plus, banca clientului, cea care a emis cardul de credit, îl taxează pe acesta cu un comision anual care variază între 20 și 35 de dolari și percepe o dobândă pentru sumele pe care deținătorul nu le achită la timp. Veniturile din dobânzi reprezintă mai mult de 75% din toate veniturile generate de carduri de credit pe care le încasează băncile.
Aceste taxe au făcut din cardurile de credit o sursă de pro turi substanțiale pentru bănci. În 1989, pro turile nete din operațiuni cu card de credit au ajuns până la suma de 4,11 miliarde, 26% din totalul pro turilor bancare de 15,73 de miliarde în anul respectiv.10 În vreme ce pro turile de pe urma cardurilor de credit au scăzut în recesiunea ce a urmat, pe măsură
ce clienții au achiziționat mai puțin și și-au plătit datoriile la cardurile de credit, operațiunile cu carduri de credit au rămas o fundație esențială a pro tului bancar. După ascoul împrumuturilor neperformante acordate dezvoltatorilor imobiliari la nivel național precum și națiunilor subdezvoltate cu care s-a încheiat deceniul al optulea al secolului al XX-lea,
băncile deceniului următor au continuat să curteze la maximum consumatorii de credit.
Este lesne de înțeles de ce băncile își doresc să echipeze consumatorii cu carduri de credit, însă de ce sunt consumatorii atât de dispuși să
îmbogățească băncile? Dincolo de factorul comodității și poate de nevoia de a împrumuta bani pentru a face anumite achiziții, mai este și sentimentul mai tangibil de bogăție pe care ni-l conferă cardurile de credit, o senzație magică de expansivitate și putere, care aduce lumea sub controlul nostru.
Cum ne spune, în repetate rânduri, American Express: „Nu pleca de acasă
fără el.“ Purtând acest card cu noi, ne facem casa portabilă, ne asigurăm că
străinii ne vor trata ca pe apropiați și ne vor face daruri și favoruri. Aceștia vor onora legile lui Zeus care impun ospitalitate pentru străini. Fără îndoială
că războinicul antic care apare pe ecare card American Express se a ă
acolo pentru a ne asigura că suntem în siguranță, că suntem eroi, chiar nobili, în întrebuințarea cardurilor noastre.
Dedesubtul acestui sentiment al puterii magice se a ă, din nou, promisiunea înșelătoare a imortalității, a tinereții nemuritoare, a nemărginirii. Cardurile American Express nu sunt întâmplător verzi sau aurii. Verdele, rește, este culoarea lumii vegetale, care parcurge constant ciclurile sale de moarte și renaștere. Culoarea verde a cardurilor poate chiar sugera faptul că rezerva de bani pe care îi cheltuim folosind cardul se va regenera inevitabil întocmai ca vegetația. Aurul este metalul bogăției subpământene, atât ca metal minat din adâncul pământului, cât și ca simbol al bogăției noastre lăuntrice. De aceea foarte multe carduri emise de bănci sunt aurii (sau argintii, argintul ind al doilea simbol al bogăției).
Întrebuințând această simbolistică, cardurile de credit ne dau iluzia datoriei care nu trebuie nicicând achitată, o iluzie recon rmată de necesitatea achitării unei sume minime lunare, și nu a datoriei integrale acumulate pe cardurile bancare. Dacă plătim suma minimă, avem bonitate, suntem solvabili. Am capturat energie suplimentară din acea datorie (sub forma a ceea ce am consumat) – posedăm mai multă vitalitate. O reclamă
recentă la American Express ne arată un lanț de magazine ecologiste care acceptă cardurile sale, spunându-ne despre cardul American Express că este:
„binevenit… în locuri bune pentru su etul tău.“ Evident, un astfel de card de credit nu este doar un bilet către locuri exotice și deținerea de produse de
consum prestigioase, ci și o alinare pentru noi, în adâncimile nepieritoare ale su etului.
Reclamele la carduri de credit ar putea părea înșelătoare, însă nu trebuie să dăm vina numai pe agenții de publicitate pentru această înșelăciune.
Astfel de reclame nu ar avea succes dacă nu am avea dorința de a crede și disponibilitatea de a ne imagina actori în fanteziile create în reclame. Baza acestei amăgiri de sine este reticența noastră în a distinge între ceea ce am obținut deja și ceea ce sperăm să obținem într-o bună zi, între ceea ce suntem și ceea ce sperăm că vom . Astfel că o reclamă vorbește despre o linie de credit asociată cardurilor de credit, încheind astfel: „Pentru că
meriți.“
Este o a rmație înșelătoare, dar plăcută auzului. Pare să ne spună că
aceia care muncesc din greu și câștigă bine sunt cei cărora le sunt oferite liniile de credit. Un ascultător naiv și-ar putea imagina chiar că, atunci când
„meriți“, vei primi ceea ce ți se cuvine și îți vor crește economiile.
Bineînțeles, nimic mai departe de adevăr.
Prinzând iute oportunitatea de a condamna risipitorul deceniu opt al secolului al XX-lea, cel mai inovator tip de reclamă la carduri de credit caută
să distingă și chiar să de nească deceniul nouă. Nu mai suntem hedoniști disperați să cumpere eacuri inutile și să se lăfăie ore în șir pe plaje de pe insule. Anii 1990 ne-au reformat pe toți (inclusiv pe companiile de carduri de credit, care ne încurajau să cheltuim și să ne bucurăm de anii 1980), astfel că acum suntem consumatori frugali și inteligenți.
Sloganul „Maeștri ai momentului“ nu i-a adus lui MasterCard cota de piață dorită, astfel că a însărcinat o nouă agenție publicitară cu misiunea de a inventa un alt rol pentru cardurile de credit ale anilor 1990. Pe măsură ce ecranul televizorului ne dezvăluie priveliștile unei vacanțe exotice, o voce masculină ne întreabă: „Știți acele reclame la carduri de credit în care vi se spune să mergeți în vacanță într-un paradis exotic? Aceasta nu este o astfel de reclamă, OK? Astăzi mergem cu MasterCard la supermarket.“ Vedem interiorul unui supermarket, iar o voce „prietenoasă“ întreabă: „Ce ziceți de acest exotism?“ Înțelepciunea acestei alegeri este explicată la casă, când folosim MasterCard pentru a achita cumpărăturile. Vocea atotștiutoare ne informează că „e o alegere înțeleaptă să ții socoteala cheltuielilor cu ajutorului extrasului lunar“.
Reclama se încheie cu o asigurare abilă: „MasterCard. Bani inteligenți, nu doar card de credit.“ Problema cu sloganurile precum „Pentru că meriți“
sau „Bani inteligenți“ este insinuarea că băncile ar căuta consumatori informați și solvabili, care își plătesc fără greșeală facturile la timp. Cu toate acestea, consumatorii care plătesc la timp nu sunt oamenii pe care băncile caută să îi echipeze cu carduri de credit. În limbajul cardurilor de credit, acești bun-platnici sunt „pro tori“. Sunt aproape asemenea hoților, oameni problematici care îndrăznesc să se bucure de comoditatea cardului de credit fără a aduce o contribuție corectă dobânzilor care generează 75% din pro tul obținut de bănci din cardurile de credit.
Odată ce și-au dat seama că bun-platnicii nu sunt clienții lor ideali, băncile au început să vizeze oameni care ar predispuși să achite suma minimă și al căror sold de plată ar acumula dobândă. Studenții sunt un grup deosebit de dezirabil pentru companiile de carduri de credit. Mai mult de jumătate dintre cei 5,6 milioane de studenți înrolați la cursuri la zi au carduri de credit. Un bonus suplimentar în vizarea tinerilor este loialitatea de brand. MasterCard crede că 65% din populație va continua să
întrebuințeze aceeași marcă de carduri de credit pentru 15 ani sau chiar mai mult.
Astfel că un pliant pentru Citibank MasterCard, intitulat „Ofertă
specială pentru studenți. Toți studenții sunt eligibili“, susține că: „Citibank știe că studenții ca tine devin deținători de card responsabili și solvabili. De aceea îți facem o ofertă pentru studenți.“ Pliantul îl sfătuiește pe student astfel: „Ai întotdeauna opțiunea de a achita integral soldul în cadrul perioadei de grație, fără dobândă, sau de a distribui obligația pe o perioadă
mai lungă. Tu decizi ce e cel mai bine pentru tine – Citibank îți oferă această
opțiune.“ După ce spune cum cardul de credit „poate să te ajute să îți construiești un istoric de credit mai bun“, pliantul promite că „Vei începe cu o linie de credit pentru nevoile tale și vom răsplăti plățile responsabile cu o linie de credit care crește pe măsură ce cresc nevoile tale nanciare“.
Strategia de vânzări are un atu în mânecă: „Nu ai nevoie de girant sau de venit minim – așa că, aplică acum!“ E cu adevărat magie dacă un card de credit, cu o linie de împrumut, poate obținut de un tânăr fără venit. Nu este de mirare că mulți studenți nu sunt mai precauți decât părinții lor cu datoria de pe cardurile de credit. Așadar, auzim de o studentă în anul I de la
University of Houston care nu lucrează și nu are un istoric de credit, dar care a obținut cu ușurință opt carduri de credit (inclusiv trei carduri Visa). 11 Și-a dat seama că nu își poate controla obiceiul de a face cumpărături impulsive.
În anul II de facultate acumulase o datorie de 6800 de dolari, nu mai avea carduri de credit și se alesese cu un istoric de credit negativ.
Astfel de povești pot multiplicate. Ele sunt rezultatul inevitabil al folosirii de către bănci a cardurilor de credit pentru a acumula venituri din dobânzi. Pentru bănci, studentul care se a ă în incapacitate de plată este o dată statistică negativă în pro tabilitatea generală a businessului.
Amăgirea de sine nu este nicidecum limitată la studenți. Spre exemplu, în anii 1980, mulți oameni negau pur și simplu că plătesc dobânzi la cardurile de credit, deși două treimi dintre ei x asta făceau. 12 Negând că
